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사진=김남희 의원실 제공



[파이낸셜뉴스] "의사들은 다 아는 건데... 이 약, 3개월만 드셔보세요"

현행법상 의료인은 광고에서 특정 의약품을 추천하거나 권고할 수 없다. 그럼에도 이런 식의 광고가 버젓이 유통될 수 있었던 건, 해당 영상 속 인물이 실제 의료인이 아닌 AI가 만들어낸 가상 인물이기 때문이다. 정부는 AI 가짜 의사 광고로 인한 피해가 확산하자 최대 5배의 징벌적 손해배상과 24시간 내 신속 심의 및 차단을 골자로 한 대응책을 내놨다.

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의사가 못하는 광고, 'AI 가짜 의사'는 할 수 있었다





사진=김남희 의원실 제공



현행 식품표시·광고법과 화장품 등은 바다이야기예시 의사나 약사 등 의료 전문가가 특정 제품을 추천하거나 효능을 보증하는 방식의 광고를 엄격히 제한하고 있다. 그런데 이들 규정은 '실제 의료인'을 전제로 하기 때문에, AI로 생성된 가상 인물의 경우 광고 제한 대상이 되는가 여부를 두고 해석상 혼선이 발생했다.

영상 제작·유포의 주체인 유튜버 등 게시자를 제재할 규율도 알라딘게임 없었다. AI로 가상 인물을 만들어 광고를 만들어 올려도 게시자가 이 사실을 표시할 법적 의무가 없었다.
또한 2026년 시행 예정인 AI기본법은 AI를 개발하거나 서비스를 제공하는 'AI 사업자'만을 규율 대상으로 삼고 있고, 기술을 활용해 허위 광고 영상을 제작·확산시키는 이용자에 대한 규정은 포함하지 않는 한계가 있었다.
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최근 5년간 온라인상 허위·부당광고 적발 현황. 자료=김남희 의원실(식품의약품안전처)



AI 가짜 의사를 등장시켜 소비자를 기만하거나 오인하도록 한 식품·화장품 광고는 이러한 규제의 허점을 파고 들어 바다신게임 꾸준히 확산했다. 국회 보건복지위원회 김남희 의원 (더불어민주당·광명을)이 식품의약품안전처로부터 받은 자료에 의하면, 지난해 온라인상 허위·부당광고 적발 건수는 총 9만6726건으로 △식품 1만5027건, △건강기능식품 5475건, △의약품 1만6051건, △의약외품 3632건, △화장품 2680건, △의료기기 4075건으로 집계됐다. 6만 건에 조금 못 미치다가 지난해 갑자기 9만 건 넘게 급증한 것이다.



정부, AI광고에 칼 빼들었다

정부는 AI를 악용한 허위·과장 광고에 대한 전면 대응에 나섰다. 지난 10일 김민석 국무총리 주재로 열린 제7회 국가정책조정회의에서 ‘AI 등을 활용한 시장 질서 교란 허위·과장 광고 대응 방안’을 발표했다.

우선 AI로 생성한 가상 인물이 식품·의약품을 추천하는 광고를 금지했다. 또한 광고 게시자에게 AI 생성물 표시 의무를 부과했다. 그동안 광고를 게시하는 주체였던 유튜버나 인스타그래머에게 AI 생성물임을 표시하는 것은 의무가 아니라 선택에 가까웠다. 해당 표시를 이용자가 임의로 삭제하거나 변조하는 행위도 금지했다. 플랫폼에는 해당 표시 의무가 제대로 이행되는지 관리할 책임을 지웠다.
기존에는 두 달에 가까웠던 심의 기간도 하루로 단축시켰다. 현행 성범죄물에만 적용되던 서면 심의 대상은 식·의약품 허위 광고까지 확대함으로써 심의에 걸리는 시간이 24시간 이내로 단축됐다. 긴급한 경우에는 심의가 완료되기 전이라도 플랫폼에 즉각적인 차단 요청이 가능하도록 했다.
처벌 수위도 높였다. 정부는 허위·과장 광고에 대해 징벌적 손해배상제를 도입해 고의성이 인정될 경우 실제 손해액의 최대 5배까지 배상하도록 했다. 불법 광고로 얻은 이익보다 제재 부담이 커지도록 한 조치다. 식품의약품안전처와 한국소비자원은 부처 간 협업을 통해 AI 기반 허위 광고에 대한 감시·적발 체계를 강화할 계획이다.



이동훈 국무조정실 재정금융정책관이 9일 오전 서울 종로구 정부서울청사에서 신속차단에 방점인 'AI 가짜 의사 광고' 대책 발표를 하고있다. 정부는 국가정책조정회의에서 AI 등을 활용한 시장 질서 교란 허위·과장 광고 대응방안에 대해 유통전 사전방지, 유통시 신속차단, 제재 강화·단속역량 확충 등을 추진하기로 했다. 2025.12.09/뉴시스





플랫폼의 어깨도 무겁다

AI 광고가 유통되는 유튜브·인스타그램 등 주요 플랫폼에는 이미 AI 콘텐츠 라벨 기능과 일부 제재 장치가 도입돼 있다. 플랫폼들이 AI 허위 광고 문제를 완전히 방치해 온 것은 아니라는 뜻이다.

실제로 인스타그램과 페이스북을 운영하는 메타는 AI를 활용해 제작된 광고에 대해 디지털 방식으로 제작·조작됐다는 사실을 공개하지 않으면 플랫폼에서 광고를 삭제할 수 있도록 하고 있다. 유튜브 운영사 구글의 경우에는 제품이나 서비스와 관련해 과장되거나 부정확한 주장이 포함된 광고는 AI 활용 여부와 관계 없이 허용하지 않고 있다.
그럼에도 불구하고 AI 가상 인물을 내세운 허위 광고가 범람한 이유는 AI 라벨 표시가 불법 광고를 선제적으로 걸러내지 못했고, 광고 상당수가 심의망을 피해 일반 콘텐츠처럼 유통되며 검수를 우회했기 때문이다.
이런 구조 탓에 정부가 강도 높은 대책을 내놨음에도, 해외 서버나 익명 계정을 활용한 허위 광고까지 차단할 수 있을지는 여전히 불투명하다는 지적이 나온다. 허위 광고 게시자가 국외에 있거나 계정을 반복적으로 바꿔가며 영상을 유통할 경우, 실질적인 책임 주체를 특정하기 어렵다는 이유에서다.
결국 AI 허위 광고를 어디까지 막아낼 수 있을지는, 플랫폼이 단순한 중개자를 넘어 어디까지 '관리자' 역할을 수행할 수 있느냐에 달려 있다는 평가가 나온다.

'디깅 digging'이라는 말, 들어보셨지요? [땅을 파다 dig]에서 나온 말로, 요즘은 깊이 파고들어 본질에 다가가려는 행위를 일컫는다고 합니다. [주말의 디깅]은 한가지 이슈를 깊게 파서 주말 아침, 독자 여러분을 찾아갑니다.

sms@fnnews.com 성민서 기자 기자 admin@slotmega.info